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淘宝小众店铺拼双11:押注老客户和直通车

发布时间:2013-11-11 01:51:00   |   来源:58分享   |   点击:128

在杰克琼斯、博洋家纺、韩都衣舍等大众品牌的光芒下,小众品牌店铺应该如何过双十一?淘宝原创发饰品牌“六合院”创始人火桂日前向亿邦动力网介绍了其在双十一的“小众派”玩法。

六合院是定位于中式设计的原创发饰品牌,主要销售产品包括发簪、木梳等,也有少量首饰(如手镯、项链等)和家居产品,这一定位也让六合院的用户人群相对小众。据火桂介绍,六合院的顾客年龄段集中在25岁~32岁之间,且有一定消费能力。

打五折很无奈

双十一虽然是网上零售的流量高峰期,但对于六合院来说却并非“天时地利人和”。火桂告诉亿邦动力网,其实发饰的销售旺季通常在夏季而非秋冬,这段时间的用户自然搜索频率也不高。因此,双十一的流量红利在六合院这里被打了折扣。“虽然销量也会增加几倍,但并不是六合院的爆发期。”

为了能尽量利用双十一这一契机,六合院增加了梳子等受季节影响更小的品类,同时将部分产品包装成礼品,扩大用户面。

另外,亿邦动力网了解到,为了错开物流高峰期,六合院将从11月8号起正式开始大促,同时拉长战线至11月12日。其采取的主要促销方式包括30个款式7.8折、3款热卖款5.8折、第二个订单送手工梳子。

火桂坦承,虽然自己不喜欢无底线打折,但也很无奈。“没办法,大家都打折,没有个‘5’在前面撑着,好像吸引不了客户。”

主攻老客户营销 

对于营销,六合院有比较深刻的教训。火桂告诉亿邦动力网,六合院曾经为了冲高销售额尝试全网营销和硬广,但ROI都很低,得不偿失。

线上营销方面,六合院以前也会报淘宝的促销活动,但由于定位小众、单价也偏高,做活动引来的流量质量都不高。“去年9月份,我们做过一次聚划算,一天卖了几千件,但引来的用户很多都是图新鲜、图打折,并不都是真正喜欢我们产品。买到后兴趣降低,然后就给中差评,本来小心维护的店铺整体评分一下被拉低很多。而且,对这类用户做二次营销的效果也不好。”火桂回忆到。

因此,六合院今年双十一的营销会更加谨慎理智。火桂透露,六合院为双十一的营销预算在4万左右,重点会押注在老客户和直通车营销上。

据了解,六合院目前老客户约有1万,其平时会通过建立QQ群、旺旺群等社交群组来维护顾客关系,这类群组一般粘性较强。双十一前期,六合院会通过电话或短信提醒顾客。老客户约有一万多。

在新客户方面,六合院就会重点投入直通车。这一渠道过来的用户比钻展之类的用户要精准得多。火桂透露,双十一期间的直通车投入会比平时多好几倍,“平时通常每天直通车投入在400元左右,双十一前后会增加到5000元每天。”

线下渠道不玩双十一

据了解,目前六合院产品的毛利在50%~60左右,淘宝C店的月销售额约为7~8万。

而除了线上的淘宝店,六合院其实还有超过50%的产品销售来自线下渠道。据火桂介绍,六合院会将一部分产品批发给国内一些旅游景区商户(例如云南的观光点)。由于产品具有中国风、设计风格明显,六合院在旅游区的销售一直还不错。

“我们线下的批发价格通常会比线上高出三四倍,而且销售情况很好。”火桂透露,相比线上,六合院的线下销售其实更为可观,而且买家拿货都比较爽快,因此不会像线上一样通过打折来促进销售。

不折不购

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